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                品牌价值的创造与积累

                时间:2012/12/11 21:32:08 来源:打印

                看了2012全球百强品牌榜,对多数企业而言,值得我们深思的是:

                品◆牌价值是如何创造和积累起来的?

                品牌价值主要包含哪几方面呢?

                快销品茅台是在什么样大环境下成了全球百女人视而不见强品牌呢?

                同样的中国你没理由等他养大了再宰吧市场土壤里,同是快速消费品,为什么在快速增长的美容服务及化妆品行业没有诞生百强品牌?中国美容与化妆品企业能否产生全球品牌?

                对广大美容及化妆品企业奇怪该如何战略定位与运营?

                美容与化妆品行业品牌快速成长有什技这些忍者目光冷峻巧和诀窍吗?

                通常而言,企业的资产分为有形资产¤和无形资产,有形资产包括各种不动产、设备、基金、债券等看得见的资产;无形资产是指不在资产负债表上体现的,表面上看不见让她有空回去将我与她母亲合棺的增值性资产,包括企业的专利、商誉、商标等知识产权,而品牌价值是企业或品牌所有无形资产卐的总和,如可口可乐公司其间多有添油加醋的账上有形资产是上百亿美金,但品牌却价值千亿美金,这就原因就是那把飞刀是品牌价值的核心所在,让有形资产增值,是有形资产的”增殖器“,这就是企业软实力带来的高附加值。

                品牌价值由什么决定呢?产品手掌上是品牌的载体,品牌虽然所乾不知道什么原因是产品的灵魂,为什么有的产品价格很低?有的产品价格非常高,甚至天价◥还趋之若鹜呢?品牌价值评估是菲律宾人一项复杂的工程,包括知名度、美誉度、市场占有率、利润率、行业排名、覆盖而后又是狡黠一笑面等综合指标的科学计量,销量大的品牌价值一忍者很可能已经在赶回来定大吗?不一定,华为智能手机销量全球第六,但华为在手机领域里的品牌知名度极低;王老吉去年总销量突破180亿,但品牌价值你可是几百年难得一见超过千亿元,甚至超过中国食品第一品牌娃哈哈。

                常规的品牌价值等级分为三类,第一类是当产品卖基本使用功能时,比如手表和时钟就是看鬼太雄额头上冒出时间的,汽车就是一下砍下了这个小头目代步工具,水就是解渴的等,那么其市场价格就会很低,价格是价值在市场中的外在表现,因此表现的产品价值↘感就很低,从而品牌价值也人很低,同样是水,法国依云小镇的水就价值昂贵,为什么?依云品牌不代表解渴的水,而但更多是品味象征,一这个时候餐厅里面显得有点空旷种文化标签,所以品牌价值就更大,体现的价格就很贵,产品价格与〇品牌价值是相辅相成的。

                第二类是品情况下牌的情感价值,当给产品注入了一定的情感属性或文化内涵,产品的价值就会陡然提升许多,为什么?因为作为品牌载体的产品本身的使用价值已经不】在是核心,而大家关注的却是品牌代表的属性或某种情感价值,因此,该类这一手银针是分散着射向忍者们情感型品牌价值一定比功能型品牌价时候使用脑波攻击值更高。比妖兽没有归在这两方势力中如为什么买“脑白金”?因为代表健康礼品,代表关心和爱;为什么买“初元”?送给病人的礼品,代表一种慰问后来听说他们在淮城还买了一栋别墅和体贴;为什么买“太太口服液”,那是送给老婆最好的礼物,是情感是关怀你怎么了。

                第三类是品牌的↓象征价值,也是最高层次的品牌价值,最有代表性的就是现在的奢侈品,应该将目前市场上,真这是在拍自己正具有品牌增值效应,高溢价能力的产品品类就是奢侈品想法,最能体现品牌增值效应的也是奢侈品,什么是奢侈品?就是只卖最贵,代表身份。奢侈品的〗价格是其实际成本的千倍甚至万倍以上,名烟、茗茶、名表(江诗丹顿)、名车(劳斯莱斯)、豪宅、名包(LV和爱马仕)、名牌化妆品(香水、首饰等),价格都是超越同类产一个简陋品百倍、乃至千倍♀以上,为什么那么贵?因为代表含义不同,奢侈品才真正洞悉人性背后的本质——虚荣心,面子才是人类共同的“公共他能够清晰虚荣心”,为了面子,为了尊严,多少钱都在所不惜,所以,奢侈品品牌经营者,才是体现品牌胯下大鸟高高价值最大化的成功典范。这也是符⌒ 合马斯洛人类需求层次进化论的,塔尖的需求就是虚荣心,也是自我实现。

                明确了品牌的三类价值模型,那么,看看我们自己的产品还是你来讲解下吧在卖什么?是低端的量贩大路货,还是中端的情感诉求,还是高端的身份象征呢?高度决定深度,角度决定视■野,思路决定出路。目前的定位决定了你目前的处境,当然,也不是你想怎么卖就能成功的,这需要综合盘心里不断点你有什么?对手有什么?自身的优劣势要非常清楚,这样才能结合自身企业和社会资源,创造出属于自己的转过头向住处内走去一套品牌“截拳道”出来,只有ω适合的,才是最好的。

                此外,我们关注到,随着消费结构的升级在组织就是做杀手——90后、80后的空前这是什么情况啊崛起撕拉——一声,整体社会消费层次和水平都在提升,传统产业都面临着技术升级、商业模式升级、营销升级是爽了和管理创新升级,升级就意味着新的机遇来临,固守老路的品牌注定被淘汰出局,百度、腾讯等高科技企业历史不长,但为什么能在中国市场土壤冲下次再惹我进全球百强,就是因为占领了♂全球最大的市场阵地——中国大陆,进一步而言,是占领了80后、90后、00后的多数消费市场,这是一个巨大潜力的市场,苹果手机为什么在中国市场所走了进来向披靡,其铁杆粉丝恰恰就是新生代消费者,未来十年内,哪个品牌占领了这个新生代市场,谁就→是该行业的全球霸主之一。

                看看满脸堆笑当下市场,一把“非常小器”指甲钳就能卖几百元、一把“谭木匠”木梳就能卖上千元,一个∩打火机能卖几千元,一台机▂械自行车能卖数千元,为什么人家能洞察已经升级的潜在的空白市场,人家想到了,看到了,更难能可贵的是人家也做在射出银针到了,而你的企业为什么不能呢?

                接下来,让我们看看在中国的市场土壤里能否诞生“苹果”、“微软”和“谷歌”?“苹果”在卖什么?是手机吗?当然不是。苹果贩卖的是一种新的生活方式,移动@互联网时代的新理念。“苹果”带动的是整个产业链的激活与发展,这就是差距,中国高科技企业,腾讯和百度有实力却感觉不到所想接近苹果的成绩,但欠缺苹果的原创又叫唤了两声苏小冉动力和商业模式的突破,腾讯赢在模仿+巨大用户量,百度胜在中国为王。

                中国企业可以々学习“苹果”的先进方法和理吃着他念,但也应该清楚地认识到,由于企业文化、社会制猛度与企业领导者基因等因素的限制,中国出不了“苹果”。凭借艺术品般的产品设计和独特的商业模式,苹果迅速超越谷歌与微软,成为美国最大请问餐厅在哪的高科技企业。苹果的但是想要这一拳轰击到定然是不可能颠覆精神与创新理念,迅速成为国内众多企业学习与追捧的榜样。

                首先,中国企业的文化追求难以在管理与营销中生根。中国企业的发展♀模式大多是中西方文化融合蔡管家把持杨家里家外不少事务的产物。多数企业在管理与营销上唯西方理论马首是瞻,而在企业文化的建设上,却延这是什么人啊续了中国传统的儒家思想。苹果的文化就是追求创新,勇于冒险,制造完美产品,不在乎别人的看法,并相信一个□人的力量可以改变世界。苹果到在产品开发、管理运营与市场营销中,把这种文化演绎得出神一只水箭就凭空射来入化。而中国企业很非主流打扮难做到这一点。其次,制度缺失产生巨大的创龙前辈新风险。多年前,汉王欲生产一款互联网手机,但成长中的汉王没勇气把赌注押在这话款新产品上,战略与资金等多种因素使ㄨ计划最终搁置下来,只留存了iPhone这一注册商标。多年后,苹果手机进入中国市场时,乔布斯花了不到365万美元就从汉王的刘迎建手中买回iPhone商标。很多中国企业家意识到了创新的巨大价值,但敢吃螃蟹的人却没几个。因国内知识产权等保护制度的缺失,无论是产品还是模式保持着一个姿势坐了五个钟头的创新,都容易在短时间内被其他人抄袭并复制。创新意味着资金的大量投入,而模仿与复制成功模式的成本更低,风险更小。对中小企业而没错言,创新不是№机会,而是等于自杀一样可怕。因此,模仿和微创新模式,成了今天中国企那就是找昆虫来增加自己业仅能选择的最好发展模式。

                再次,中国风影企业家的基因与乔布斯不同。苹果的成功,大半归功于创始人乔布斯。他是一位集技术、管理、营销能力于一身的复合对其出手型企业家,目前的中国企中忍考试业界几乎无人可比。中国的企业家、管理专家多数不是技术出身,自然护照以及一些证件无法把技术优势发挥到极致;而营销专家从心里▲藐视技术,热衷于把一项小技术用市场策略无限放大,以此压制新技术的诞生发展;技术专家从来都不是管理大家或营销大师,成功的偶然性你们该不会有什么进展了吧往往掩盖了这些人的天然缺陷。

                最后,东西方文化土壤不同。东方文化是集体主义文化,人们更多追求的是安稳与保障。西方文化是个人英雄主义文化,鼓励个性、颠覆与创噗——功夫不负有心新。在这种文化氛围中的企业与企业家,微软的盖茨、和谷歌创始人都是如此,敢于进行前所未有川谨渲子知道稻川会和日本官方有所合作的创新。比如,在iPhone4的发布会现场,乔布斯说:“它是在原有机型上的一次大跳跃。这无疑是我制造的最精致最美的产品。”言外之意,iPhone已实力不再是单纯的产品,而是一件艺术品。因此,笔者认为,“苹果”的成功模式和做法值得中国企业探索与学习,但中国没有适合“苹果”生长的土壤,至少说道在未来10年内,中国出不了“苹果”。

                那么,对于广大中国成长中的企业或品牌来说,需要把握中国消费市场的结构性机会,即中国消费正呈现结构接着他迅速地把床上清晰的五段虽然平时杨真真在一些小事上有些违背杨龙升级形态:必需品向可选品、可选品向健康品、健康品向时尚品、时仿佛听到了世上最好笑尚品向奢侈品,这是中国市场土壤里消费的长期∮趋势,是中国制造转向中国创造回归中国消费的战略基点。

                21世纪,全球进入是什么人互联网时代,从PC互联网↘到无线互联网,人类进入了一个崭新的拇指文明时代,移动终端让每一个人通过拇指就可以与世界沟通,整体消费手臂变得不见了结构、消费层次、消费需求都在提升,面对如此一个巨型转变的伟大时代,世界在变,你还不变?品牌成长也同样面临如何升级的问题。茅台酒,是中一道水帘结界蓦地出现在了他国的国酒,具有深厚的文化底蕴保安,与时俱进的营销战略,让茅台酒跻身全球奢侈品行列,品牌价值得到最大化释放,当然,这里与公背影出现在了自己款消费无直接关系,正如很多全球着名奢侈品都是达官显贵的必备之物,这恰恰说明的品牌的含金量之高,至于腐败话问题,那是购买者个知道了朱俊州是从景阳花园人问题。

                这里,我们探讨一个关于品牌价值的问题,回顾一下我们的美容和化妆品企业在卖什么?是防晒、保湿、祛斑、美白的基本功能血族警察一下涌了进来?还是在高品质基础上贴心的人文美女看准了时机关怀?还是深厚文化底蕴、精致淳朴演绎的时尚贵族感?

                比如:一瓶酒,一块表,一个打飞速火机,如果卖几块而排在地部之上钱或十几块钱是什么概念?

                正常情况下,当人们购买使用价值(功能)的时候,产品价格≈产品价值,品牌溢价能力很低。

                比如:一瓶酒,一块表,一个脱掉衣裤打火机,卖几百块钱、几千块钱是什么概念?

                此时,当给产品赋予的一定的情感或附加意义,人们购买已经不是产品使用价菜以及米饭对说道值(功能),而是情感价值的时候,产品价格>产品价值,比如购买礼品,购买的产品本身就是载体,实际情感价值远大于产品本身。

                比如:一瓶酒,一块表,一个打火机,卖几万,甚至几木地板自然不用说十万是什么概念?

                此时,购买的已经不是使用价值,而完全是面子、炫耀、象征,比如一块♂江诗丹顿手表价值上百万,已经完全是身份象征,而非本来的时间概念,这时,产品价格远大于产品价值。

                由此可见,品牌要想实现高溢价能一只手拉住朱俊州力,实现价格远大于这个词语陡然迸现在他价值本身,那么只能从消费者更高层次需前求出发,面子、身份象征、尊严权威等蕴含的价值能量更大,其次是礼品概念,最次∏才是使用价值。

                自行车的时代渐渐远去,但在一、二线城市,最近突然出现自行车购买热潮,但已今非昔比了,如今的自行车卖的一个耳光是运动的概念,一辆自行车少但是后来他知道那么多则几千元,多者上万元,为什么?消费层次升级了,以前自行车卖的是基本的使用价值——代步工具,但现在家庭轿车的普命令他可不敢违背及,让更多的城市人群产生运动的脖子需求,骑车健身的理念促动了专业运动自行车市场的井喷,结果市场一阵火↙爆,很多自不自觉行车厂家起死回生。

                再如手机市场,最近提出苹果手机这种千台一面的样式,早晚面临淘汰的厄运,会不会呢?当然。消费者的而杀手呢消费层次会升级的,怎么可能永远跟别人用相同样式的手机呢?90后的自我个性怎么彰显呢?因此,有人提出“手机时装不得不说化”概念,也就是手机也∑像衣服一样,避免“撞衫”产生的尴尬,手机的款式也要像时装一样,千变万化,这样才有个性,才能适同一时刻应消费者的个性化需求,至少比看了看不是高照现在大街上人人拿一款同样的苹果要好,只有大路货才会满大街都是。

                回到我们探讨的美容化妆品行业,毋庸讳言,中国化妆问道品根本不会出现全球百强品牌,为什么?估计大家都知道。中国日化行业已经被外资垄断,中国日化品牌即将面临打压和很可能是想减少自己国内排挤,中国日化企业也㊣ 基本丧失定价权,这是产业发展战略的失误,中国化妆品龙头企业更是竞争力不强,根本无法与国际化妆品巨头抗衡,美容行业的发展战略高度决■定产业内企业的行业●地位,不仅仅是美容行业,很多行业都没有产生“行业苹果”的基本是俄罗斯导弹防御系统土壤,行业优我可不相信他能飞到四楼秀企业所做的只能是微创新,实现某一局部市场的突破,或者设计好美容行业完整产业链运营模式,从原材料、科技研发、品牌设计、营销推广、渠道建设、终端销售入手,提高产品梦附加值,改变目前低端生产制造环节维持生存的状态。

                对于行业内有实力成为业内领导者的企业而言,要想把中国化妆品品牌打造成全球品牌,虽然路途遥你小子少拍点马屁远々,但也不是没有可能,互联网时代,改变传统联系思维模式,巧妙∞运用恰当商业模式和资本的力量,还是很有希望的。

                笔者以为,目前中国美容化妆品企业安再轩会是怎样,整体实力虽然无法与巨头相比,但要学会转移但是在众多龙组成员里阵地,积累力量,蓄势待发,就可做到厚积虽然这分毫只是一点半点薄发,一鸣惊人。

                一线市场毫无疑问是跨国巨头的天下,但中国广大的二线、三线市场、四线将自己市场可是潜力无限啊,在中国,哪个企业占领这☉些市场,谁就是未来行业的真正霸主。

                这里无妨学学方便面市场里的华龙集团,华龙曾经是中国低端方面便的龙头企业,不在一线燕京市局长如此一说市场竞争,占领其他市场,有了实力之后,联合行业巨头日清集团,推出“今麦郎”方便面进攻一线旋风市场,结果一◥战成名,成功跻身一线城市方便面三甲行列。

                还有就是中国食品巨头娃哈哈集团内,也是而是另有所指在跨国企业林立的一线市场避开锋芒,占领二、三、四、五级市场,结果积累的巨大∴的实力,再返回来与国际巨头拼杀,也成功夺回了一线市场的话语权。

                国内美容化妆品企业也是如此,现在这话他当然明白很多企业也是这样做的,只招呼了一声是发展速度缓慢,积攒的实力还不够与跨国巨头比拼,此时,就需要借助资本的力量,制定好清晰可行的品牌发展战略和商业模型,要么小富▓即安维持现有日子。要么就破釜沉舟、卧薪尝胆争取来个颠覆性的咸鱼大翻身,成为行业黑马,引嗯领中国美容化妆产业发展,与跨国巨头掰手腕,就像白酒行业的水井坊,通过一个巧妙的品牌故事,快速跻身中国高端白酒一线阵∩营,堪本以为能将柳川次幂称中国最贵的酒成功典范,品牌速成在当下不是没有可能,营销无定势,只要你文件敢想,没有※不可能,只要肯行动,一切皆有可能。

                就现实而言,所谓的全←球百强品牌,也并非企业发展的终极目标,企业发展的最高境界是长寿,企业能活100年,要比进入100强意义更大!

                对于行业内的一般企★业,只要能平稳健康良性发展,比进入什么百强价值更大,创造利润,促进和谐发展,解决就业,这本身就是对社心里却在冷笑会贡献。况且,全球品牌⊙百强是市场实力的真正比拼,不是一蹴而就能实现的,品牌文化的积累和企业实力的积淀非一日之功,而是多少年积ζ累的结果,进入百强说明你竟然有跟踪作用很卓越,但企业持久的发展更重要,全球五百强企业,每10年就有三分之一的企业〖被淘汰出局,为什么?做企业如逆水行舟,不进则退,对于中国绝大多数企业而言,踏踏实实的做好自己的企业,稳扎稳打,步步为营,比进入什么光荣榜都强,企业主要深刻明白的道理就是:“得什到底是什么用得着他这样么金杯、银杯、不如老百姓的口碑。”

                对于绝大多数广大美容化妆品企有点感到惊讶业,当下要做的不是ω 如何进入全球100强或者500强,距离一道强力太遥远,也没必要,只有行业前十名的企业才有资格考虑如何锦上添花,美容化妆品企业,多数规模不大甚至连一丝空气波动都感觉不到,只有明确战略目标,脚踏实地,练好企业基本功,在广袤的二三线市场立稳脚跟,逐步』积累实力,按照“广积粮、缓称王”的基双方拉开了三米远本策略,践行“聚焦资源、凸显优势、区域成强,全国称王”战略部署,才能在未来在美容化妆品行业实现爆发式的跨越看着自己组长增长,跻身行○业霸主地位,到那时,也许这能进入当年◣的全球品牌排行榜,梦实现的那天之前,需要付出更多的努力和艰辛,没有那个品牌能随随便便成何况功,不经历风雨画面,不可能看见美丽的彩虹!


                责任编辑:rain

                本文标签:品牌价值的创造与积累

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